如今，直播間已經成為保健品銷售的重要渠道。近日，《中國消費者報》記者對一些銷售保健品的直播間進行調查，發現不少主播尤其是以全球購名義銷售保健品的主播，采用隱晦方式招攬保健品買主。

營銷套路五花八門

脈管、栓子、紅色液體……這些詞究竟代表什么？7月14日，短視頻平臺上的“SANSEIKEN三生研營養”直播間里，一位男主播正在推銷一款據稱是日本原裝進口的納豆激酶產品。記者看到，屏幕上方醒目標有“脈管煥新”字樣。主播在一塊白板上畫出一個內壁上有塊狀凸起的管道剖面圖，并指著凸起位置說：“脈管的健康值是多少？就是它，它越厚，流通率就越低，就代表著紅色液體。”隨后，主播補充解釋“紅色液體就是這個東西”，并在管道剖面圖下方寫了一個“血”字。至此，記者才明白，主播是在解釋納豆激酶對于血管的凈化作用。

7月14日晚，“水飛薊研發會（營養顧問燕）潤哺”直播間里，主播在銷售華北制藥水飛薊時與粉絲玩起了猜字謎游戲。主播舉著一塊寫有“成語（）（）相照”的紙牌，一邊比劃一邊解釋：指著嘴說“說話味味的”，指著臉說“這個顏色經常不好看的”，又指著第一個括號說“是它在走下坡路了”。7月21日上午，“華北制藥水飛薊三店”直播間的主播同樣舉著一塊字謎牌子，做著類似的解說。

除了猜字謎，還有主播和消費者進行看圖說話、講述理解類的游戲。7月22日中午，“演員何明翰”直播間里，主播正在進行美國夜燃片的補貼促銷直播。他先舉起一塊寫有“美食太好吃，可是吃完后悔”，并配有各種美食照片的紙牌，畫外音隨即說“別人睡覺是躺平，你是躺贏”；接著他又舉起一塊寫有“2片等于1800K=2碗螺螄粉+1杯全塘奶茶”等文字配圖紙牌，畫外音繼續補充說：“有沒有白天奶茶冰淇淋，晚上小龍蝦還來頓海底撈的寶貝。”之后，主播何明翰現身說法：“我的經紀人把它給我，4月底時也就用了三四盒。”畫外音補充道：“導演都回來找翰哥拍戲了。”

“在保健品直播銷售過程中，這類問題較為普遍。”中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏對《中國消費者報》記者表示，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養素補充劑（2023年版）》明確可聲稱的保健功能有24項。按照規定，對于沒有“藍帽子”標識的產品，各直播平臺嚴禁主播違規宣傳其保健功效。同時，平臺設置有違禁詞庫，并通過智能化手段進行管理，一旦主播說出違禁詞匯，就會觸發平臺的治理措施。然而，一些主播在了解目標群體的需求后，會通過拆解詞匯、拆分字句或是利用圖片等傳播要素，搭建起立體化的推銷場景，使消費者產生購物沖動。

除了上述猜謎方式，7月21日上午和7月24日晚，記者分別在“康康911”和“開心的人”直播間發現，主播在銷售METACARE香港進口成人清肺養肺護肺片時，直播畫面相同。直播鏡頭里擺著幾瓶產品，主播并未明確介紹產品功效，只是時不時回答粉絲提問。記者留意到，直播屏幕左邊滾動的粉絲與客服問答中，除了不時彈出“月市節潔”等字謎外，還出現了“我之前買過，節真的沒了”“小結看不見了，還要買多少”等內容，主播回復稱“那就不需要買了”。當看到“一邊5 一邊6”的提問時，主播回復“那你需要帶個3瓶了”。

“出借、出租個人賬號牟利，已經形成了一個灰色產業。”上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，還有人會在網絡上發布各種刷單任務，部分消費者因貪圖小利成了直播間里的“炮灰”。

如何吸引消費者下單

主播們如此大費周章地進行猜謎營銷，究竟是如何吸引消費者下單的呢？

在“SANSEIKEN三生研營養”直播間里，主播擦掉白板上血管壁上的斑塊圖案說：“納豆激酶就能干這個事，太牛了。”同時，直播間客服在與粉絲互動時稱：“3個月后，偏高甘（油）三酯、低密度（脂蛋白）、總膽（固）醇數值沒有明顯變化，我們提供全額售后。”

“開心的人”直播間的產品彈窗則標有“磨玻立消CT正常”字樣，主播介紹產品主要成分為槲皮素并強調：“這個不是某保某健，某保某健是三合一，需要年年吃月月吃……我們家的東西給到您是足足八合一，吃夠3個月就不需要再吃了。”記者在店鋪櫥窗的產品信息中看到，其明確寫有“本品為膳食營養補充劑，不能代替藥物”。

7月23日早上，“23well①③”直播間的主播在推銷據稱獲得美國FDA認證的ANDALL糖清素膠囊時，稱“不管現在是在吃片片的、打素素的，只需要前半個月和我們家的一塊用”“我們家不需要你去忌口”“兩年以內買1號鏈接3盒裝，兩年以上買1號鏈接6盒裝”“之后就不用再吃了”。同樣，記者在其櫥窗的產品信息中看到“本品為膳食營養補充，不能代替藥物”的字樣。

在“演員何明翰”直播間，其銷售的美國夜燃片主要成分為山葵葉、阿薩伊果等，產品銷售頁面顯示“等于在熟睡中完成40分鐘跳繩、50分鐘慢跑、60分鐘健美操”。

原解放軍總醫院第五醫學中心主任醫師周志平對《中國消費者報》記者解釋稱，減肥的核心在于熱量消耗與攝入平衡，其他方法只能作為輔助手段。目前，沒有權威醫學證據能證明山葵葉提取物具有明確的減脂作用；而包括納豆激酶在內的所有酶都屬于蛋白質，進入人體胃部后會被胃酸分解成氨基酸和多肽，之后在小腸被重新吸收并合成人體所需的蛋白質。因此，納豆激酶不可能進入血液，所謂抗血栓也就無從談起。槲皮素雖然是一種抗氧化劑，具有一定抗氧化作用，但沒有任何臨床試驗能證明其具備消除肺結節的作用。

跨境電商不是法外之地

北京工商大學法學院教授呂來明在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，我國現行法律明確規定，保健食品的標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功能，內容應當真實并聲明“本品不能代替藥物”。呂來明表示，直播營銷保健食品作為一種宣傳方式，同樣不得包含疾病預防、治療功能的內容，否則涉嫌構成虛假宣傳或虛假廣告。前述主播通過文字替換避開違禁關鍵詞、利用彈窗提問回答等方式打擦邊球，涉嫌違反了《食品安全法》《反不正當競爭法》等規定。

《中國消費者報》記者調查發現，熱衷于猜謎式直播營銷的商家往往通過跨境電商渠道向消費者銷售產品。在銷售過程中，主播大多會展示包括美國FDA等在內的境外相關認證。比如演員何明翰在展示美國FDA等認證時表示“他們要求更加嚴格”。

王大宏對此表示，對于國產保健食品，有關部門不僅有嚴格的管理制度體系，而且一旦發現問題可以迅速溯源查處，而消費者購買跨境電商產品可能難以追溯產品鏈路。不過，跨境電商經銷者的經營行為仍須遵守我國相關法律法規，不得虛假宣傳等。

“不少消費者認為國外認證更嚴格、產品更安全更有效。”唐健盛表示，跨境電商成為食品或保健食品虛假宣傳的重要領域，與消費者這一認識誤區有很大關系。據了解，美國FDA允許膳食補充劑可先上市，如果FDA證明該產品不安全，才會勒令其撤出市場。而在我國，產品只有經過一系列嚴格的質量和安全檢測及審批程序，獲得“藍帽子”標識后才可以進行功效宣傳。

●專家觀點 行業健康發展須多方合力

中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2024）》顯示，直播帶貨糾紛依然高發、直播間虛假宣傳問題嚴重。上海市消保委日前開展的直播間功效食品專項調查結果顯示，在監測的100個直播間的100件食品中，有69件存在對消費者信息誤導的行為。

“消費者以跨境電商方式購買境外保健食品，應注意境外標準與監管制度可能和國內不一致，須承擔相應風險。”北京工商大學法學院教授呂來明提醒消費者，購買保健食品時要查看產品標簽上的注冊號或備案號，“藍帽子”及相關批號是區分普通食品和保健食品的重要標志；可嘗試查詢宣傳說明材料與備案信息的一致性；不輕信宣傳治療疾病功能的保健食品。同時，電商平臺應對“三品一械”直播營銷進行更嚴格監管，加大動態監測力度。

中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏表示，不法分子往往利用消費者對于健康問題的恐懼和焦慮心理，欺騙消費者。他建議，消費者對于自身不了解、被宣稱具有神奇功效的產品，要提高警惕，可主動進行產品溯源。電商平臺應主動完善商品上架規則并嚴格監督，可要求商家提供所售產品在境外允許合法生產與銷售的證明文件，以及能證明產品標簽和銷售頁面上涉及功能描述內容的相關材料。

“相關機構和平臺應建立更加暢通的投訴舉報通道及更加完善的投訴舉報機制，加強對直播間違規現象的監督。”上海市消保委副秘書長唐健盛表示，強化對欺騙消費者、侵害消費者合法權益問題的治理，已經成為平臺、消費者組織、行業組織及相關管理機構亟待解決的重要課題。